Tableau de bord marketing

Le tableau de bord marketing est similaire au tableau de bord de votre camionnette. Le tableau de bord du camion comporte un certain nombre d'indicateurs, d'écrans et de commandes. Ceux-ci sont utilisés pour surveiller les performances de votre camion en vue de prendre des décisions pendant la conduite de votre véhicule (actuelles) et en vue de le garder en bon état de marche (à venir). De façon similaire, le tableau de bord marketing comporte des éléments qui permettent de surveiller les marchés actuels et qui peuvent aider à prendre des décisions de commercialisation dans le futur. Sur une ferme, les éléments (indicateurs) du tableau de bord marketing varient et peuvent être personnalisés selon les besoins de l'entreprise agricole. Cet article met en évidence quelques-uns des indicateurs du tableaux de bord marketing à considérer.

Prix perspectifs

Avoir une vision perspective des prix s'avère être un outil d'importance. La figure 1 donne un aperçu des prix à jour pour 2013 (barres vertes) et des prix estimés (barres rouges) pour l'année à venir. Par ailleurs, les prix actuels peuvent être comparés au prix moyen d'une période de cinq ans (ligne noire). Ce graphique donne une représentation comparative de la tendance des prix saisonniers.

Figure 1 - Tendance des prix des bovins d'engraissement de l'Ontario

Figure 1 - Tendance des prix des bovins d'engraissement de l'Ontario
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Le prix réel des bouvillons de 1250 livres et plus repose sur les prix hebdomadaires rapportés par le Ontario Cattlemen's Association. Le prix estimé repose sur le prix des contrats à terme du bétail sur pied au Chicago Mercantile Exchange (CME), des contrats à terme sur le dollar canadien, à la clôture du 4 octobre 2013, ainsi que sur l'estimation de la base mensuelle selon une moyenne de trois ans (voir la section « Surveiller la base »). Il est important de se rappeler que le graphique n'est qu'un aperçu des prix estimatifs (à un moment précis dans le temps). Comme le marché réagit aux nouvelles informations et aux changements, les prix à terme et les prix locaux au comptant évoluent en conséquence.

Les prix perspectifs peuvent être utilisés pour étudier les situations hypothétiques, prévoir les revenus après le coût des fourrages et du bétail de remplacement, ou prévoir les revenus nets après tous les coûts (avec le calcul du coût de production). Si les revenus sont avantageux, les principaux coûts sont contrôlés, les risques sont pris en considération, les stratégies de prix perspectif sont disponibles, une décision peut être prise et des mesures peuvent être entamées.

L'exemple qui suit montre comment calculer un prix perspectif. Selon les informations disponibles sur le marché du bétail (fondées sur les cours de clôture des contrats à terme du 4 octobre 2013), le prix des contrats à terme du bétail sur pied en avril 2014 est de 135,45 $ US les cent livres; les contrats à terme normalisés sur le dollar canadien en juin 2014 sont de 0,9649 $; la base estimée est de -9,88 $ les cent livres (la fourchette des deux tiers de la base va de -14,47 $ à -5,29 $ les cent livres).
Contrat à terme de bovins sur pied ($ US/cent livres) ÷ Contrats à terme normalisés sur le dollar canadien ($ CD/$ US) - Base estimée ($ CD/cent livres) = Prix perspectif du bétail ($ CD/cent livres)

135,45 $ ÷ 0,9649 $ - 9,88 $ = 131 $ (La fourchette serait de 126 $ à 135 $ les cent livres en utilisant la fourchette de bases estimées fournie.)
Selon les contrats à terme de bovins sur pied du 4 octobre 2013, le prix estimatif pour le bouvillon d'engraissement en mars 2014 était de l'ordre de 126 $ à 135 $ les cent livres avec une moyenne de 131 $ les cent livres.

Surveiller la base

La base pour le bouvillon d'engraissement de l'Ontario est la différence entre le prix des bouvillons de 1250 livres et plus en dollars canadiens et le prix du mois le plus rapproché des contrats à terme de bovins sur pied au CME en dollars canadiens (contrats à terme ÷ taux de change). La figure 2 compare la base moyenne de trois ans (2010 à 2012) à la base à ce jour de l'année actuelle. La base hebdomadaire moyenne calculée par Canfax est utilisée pour calculer les moyennes mensuelles simples.

Figure 2 - Base mensuelle moyenne

Figure 2 - Base mensuelle moyenne

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La base est influencée par le taux de change, l'offre et la demande locales, les coûts de mise en marché (notamment les coûts de transport) et les politiques gouvernementales. D'après le graphique, la tendance saisonnière montre que la base est plus élevée au cours des mois d'été et qu'elle diminue au cours des mois d'automne et d'hiver. Un point à retenir est que la base variera chaque année comme le démontrent les données comparatives de l'année en cours (2013) et les données moyennes de trois ans (2010 à 2012) dans le graphique précédent. Il faut tenir compte de l'impact que peut avoir la base sur les prises de décisions dans les stratégies de prix. Par exemple, en avril, si les décisions de mise en marché avaient été fondées sur la base estimée de ­6 $ les cent livres et que les conditions du marché ont amené la base à ­15 $ les cent livres, cela pourrait signifier une différence de revenu par tête de 130 $ (9 $ x 14,5 cents livres). Si un écart-type de la base mensuelle ou hebdomadaire est disponible, il peut être utilisé pour développer une fourchette prévisionnelle de prix estimatifs.

La base peut être utilisée pour estimer les prix perspectifs, comme discuté dans la section « Perspective des prix ». Par ailleurs, l'examen de la base actuelle comparée à la base historique et la tendance prévue de la base saisonnière pourrait servir dans la prise de décisions concernant les contrats offerts sur la base.

Acquérir de l'information sur les marchés

Cette démarche qui consiste à rassembler des ressources concernant le marketing vous permettra de créer votre base de connaissance à propos des marchés et vous aidera à prendre des décisions de commercialisation en temps opportun. Il existe de nombreuses ressources informationnelles des marchés que les producteurs peuvent utiliser, allant du simple rapport des prix de marché à l'analyse approfondie des tendances. Parmi ces informations, on retrouve les prix de marché, les indicateurs fondamentaux des marchés, les analyses, les perspectives et les stratégies. Comprendre les indicateurs fondamentaux des marchés permet de prendre des décisions judicieuses en matière de commercialisation afin de tirer parti des stratégies de prix. La clé est d'utiliser les ressources qui peuvent vous aider à créer votre connaissance des marchés afin de prendre des décisions éclairées. Trois questions auxquelles la base de connaissance devrait pouvoir répondre sont les suivantes :

  • Quel est l'impact potentiel du marché sur vos risques? (ex. le prix, la marge, le flux de trésorerie et les risques financiers);
  • Lesquels sont les plus élevés? - Les facteurs qui pourraient faire en sorte que les marchés montent ou qu'ils baissent?
  • Y a-t-il des possibilités de bons prix pour les entrées et les sorties?

Déterminer le coût de production

Le marché ne se soucie pas de votre coût de production. Toutefois, connaître son coût de production permet de réaliser à quel niveau pourrait se situer le « prix de marché adéquat » pour votre entreprise dans le but de réaliser les objectifs de marketing. Le calcul du coût de production d'un bouvillon d'engraissement fini donnera une information additionnelle à utiliser lors des prises de décisions de marketing sur les entrées et les sorties.

La première étape consiste à déterminer la répartition de vos coûts pour qu'ils correspondent à vos données et à votre processus de prise de décision. La figure 3 est un exemple basé sur les données des rapports de seuil de rentabilité hebdomadaires préparés par l'Ontario Cattlemen's Association. La situation se résume à l'achat d'un bouvillon d'un an de 850 livres destiné à un engraissement d'environ 183 jours pour un poids final de 1450 livres.

Tableur 1 - Calcul du co�t de production
Item
Poids (lb)
$/100 lb
$/tête
$/100 lb
Bouvillon
1450*
130 $*
1885 $
130 $
Bouvillon d'un an
850*
150 $*
1275 $
88 $
Aliment
tonnes
$/tonne
Ensilage de mäis
1,21*
41 $*
49 $
Mäis
1,79
172 $*
308 $
Supplément
0,13*
404 $*
53 $
Coût total aliments
410 $
28 $
Autres coûts (santé, int., mise en marché, etc.)
153 $*
11 $
Coût total
1838 $
127 $
Revenu net
47 $
3 $


Ce simple calcul (tableur) avec l'entrée de données interactives constitue une méthode rapide et facile d'évaluer des situations hypothétiques. Dans le calcul ci-dessus, tous les nombres suivis d'un astérisque peuvent être changés. Vous pouvez entrer certains nombres rapidement afin de déterminer la fourchette de prix requise pour réaliser les revenus dont votre ferme a besoin. Le fait de connaître vos coûts de production vous aide à établir des prix cibles pour ensuite reconnaître les prix de marché qui sont acceptables et qui conviennent à votre situation financière.

Ce ne sont que quatre exemples «d'indicateurs» qui pourraient faire partie «d'un tableau de bord marketing». Les indicateurs permettent de surveiller, d'ajouter de la discipline et, je l'espère, d'enlever un peu d'émotion lors des prises de décisions en matière de marketing. Un « tableau de bord marketing » peut s'avérer un outil de gestion agricole pratique pour faciliter la réussite commerciale de votre production.


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