Commercialisation est un terme général qui décrit toutes les étapes menant à la vente ferme.
Il s'agit du processus de planification et d'exécution de l'établissement des prix, et la promotion
et de la distribution élaboré en vue de satisfaire les besoins des particuliers, des organisations,
ainsi que des consommateurs.
Cette définition révèle que la commercialisation ne se limite pas à la vente d'un produit ou d'un
service. Elle représente un élément essentiel des affaires. Sans commercialisation, même les meilleurs
produits et services sont voués à l'échec.
Il arrive souvent que des entreprises disparaissent parce qu'elles ne connaissent pas la situation du
marché et, par conséquent, ne répondent pas parfaitement aux besoins de leur clientèle. Elles croient
à tort que si elles font assez de publicité, les gens finiront par acheter n'importe quoi.
La commercialisation, c'est l'ensemble des décisions prises en fonction d'une stratégie-connue
de vous seul-et qui influenceront la perception qu'auront les consommateurs de votre produit.
La commercialisation comporte quatre grandes composantes :
Votre plan de commercialisation constitue une partie importante de votre plan d'affaires; si vous avez déjà mis au point un plan d'affaires détaillé, vous êtes déjà bien avancé sur la voie d'une stratégie de commercialisation. Vous aurez déjà mis au point les éléments suivants :
Votre stratégie de commercialisation établit exactement comment les objectifs commerciaux seront
réalisés. Par exemple, si l'objectif commercial consiste à augmenter la part de marché, la stratégie de
commercialisation énonce exactement comment se produira cette augmentation.
La stratégie de commercialisation est un moyen d'orienter l'entreprise en positionnant un produit
ou un service en fonction des besoins et désirs de la clientèle. Les profanes prennent souvent des
décisions en se fondant sur leurs propres préférences, au lieu d'avoir la clientèle en tête. Une stratégie
axée sur la commercialisation place la cliente ou le client au coeur des activités de l'entreprise.
Vous pouvez atteindre vos objectifs de commercialisation relatifs aux bénéfices, aux rentrées
d'argent et à la part de marché de la façon suivante :
Les programmes de commercialisation comprennent les mesures précises touchant les quatre composantes, les '4 P' (produit, position, promotion et prix). Le processus décisionnel concernant ces composantes devrait être fondé sur l'énoncé de mission, les objectifs de l'entreprise, les stratégies concurrentielles, les objectifs commerciaux et les stratégies de commercialisation.
Le tableau suivant présente une vue d'ensemble du processus de commercialisation stratégique.
(Une version de ce tableau est appelée « Stage-Gate Process for New Product
Development »)
Ceux qui souhaitent se familiariser avec la théorie sous-tendant les différentes approches à la
commercialisation peuvent s'adresser à des organisations enseignant cette matière. De nombreuses
institutions d'enseignement post-secondaires canadiennes offrent des cours de marketing.
La promotion représente toutes les activités visant à informer, persuader et influencer les gens au moment où ils prennent la décision de faire un achat. Elle comprend les éléments suivants :
En tant que nouveau venu dans le domaine de la transformation des aliments, vous pouvez faire la promotion de votre produit de façon efficace et peu coûteuse en employant les méthodes suivantes :
Le bouche à oreille demeure évidemment l'une des méthodes de promotion les plus efficaces, et il a l'avantage d'être gratuit.
Les objectifs de la promotion doivent être clairs et mesurables. En
outre, ils doivent être compatibles avec les objectifs de l'entreprise
ainsi qu'avec sa stratégie concurrentielle et sa stratégie de commercialisation.
Les objectifs varient selon le produit et la situation. Par exemple,
les producteurs font une promotion différente selon qu'ils s'adressent
à des courtiers ou à des grossistes. Lorsque vous traitez avec un
courtier, vous devez faire la promotion de ce que vous voulez que le
courtier présente au grossiste. Lorsque vous traitez avec un grossiste,
vous souhaitez simplement que celui-ci achète votre produit.
Vous pouvez choisir parmi cinq objectifs généraux de promotion :3
3 Beckman, M. Dale; Kurtz, David L.; and Boone, Louis E. Foundations of Marketing. Fifth Canadian Edition. Dryden Canada: Toronto, Ontario. 1992. p. 480..
Après avoir examiné tous les outils de promotion qui sont à votre disposition, vous devez ensuite élaborer une stratégie de promotion. Celle-ci permettra de répondre aux questions suivantes :
La publicité consiste à faire passer votre message par le biais des moyens de communication de masse.
Différents médias s'offrent à vous. Chacun a ses avantages et ses inconvénients. Vous souhaiterez peut-être avoir recours à plus d'un type de média pour faire la promotion de votre produit.
Avantages :
Inconvénients :
Avantages :
Avantages :
Avantages :
Les frais de promotion et de parution d'annonces sont difficiles à établir, car leur efficacité tangible s'évalue mal. Avant d'examiner le coût de différents moyens de promotion, il faut déterminer :
Voici deux excellentes ressources pour vous aider dans la planification de votre campagne de publicité :
Canadian Advertising Rates & Data The National List of Advertisers
(publication annuelle)
www.cardmedia.com
Vous pouvez obtenir des renseignements gratuits ou payants sur différents sujets touchant la publicité auprès de :
Normes canadiennes de la publicitéVous pouvez également consulter à la bibliothèque publique des périodiques du domaine de la publicité, comme les revues Marketing & Strategy (hebdomadaire) et Ad Age (bimensuelle).
Comment allez-vous déterminer le montant que vous souhaitez consacrer à la publicité? Voici quelques éléments qui vous aideront à répondre à cette question :
4 Voir Workbook for Estimating Your Advertising Budget (Cahners Publishing Co., Boston, 1984).
Pour une liste de médias précisant la portée, les prix et des renseignements connexes, consultez les documents suivants :
Bowdens Media Directory
www.bowdens.com
Bowdens Media Monitoring Ltd.
2206, avenue Eglinton est, bureau 190
Scarborough (Ontario) M1L 4T5
Tél. : (416) 750-2220
Sans frais : 1 800 269-8145
éléc. : (416) 750-2233
Courriel : info@bowdens.com
CCN Matthews Media Directory
CCN Matthews
www.ccnmatthews.com
48, rue Yonge, 8e étage
Toronto (Ontario) M5E 1G6
Tél. : (416) 362-0885
Téléc. : (416) 362-6669
Courriel : info@ccnmatthews.com
La réclame représente de la publicité gratuite dans les articles de bulletins, de journaux et de
magazines, ainsi que dans les reportages télévisés. Vous pouvez obtenir de la publicité en envoyant
un communiqué de presse aux différents médias, en cultivant de bons rapports avec les médias ou
avec ceux qui ont la réputation de lancer de nouvelles tendances. De bons commentaires, de bouche
à oreille, peuvent également attirer l'attention sur votre entreprise. Vous pouvez également tenter de
produire votre propre campagne de publicité assortie d'un communiqué de presse.
Un communiqué de presse est une lettre d'une page ou deux qui traite d'un événement digne de
mention précisant les personnes responsables et les coordonnées de l'événement.
Vous pouvez publier un communiqué de presse pour annoncer le lancement de votre nouvelle
entreprise, introduire un nouveau produit ou encore lorsque vous voulez annoncer un événement
positif pour l'entreprise. Les médias publieront son contenu comme s'il s'agissait d'un article, de
sorte que vous n'aurez rien à payer.
La réclame représente l'une des formes de publicité les plus efficaces et les moins coûteuses.
De nombreuses options s'offrent à vous en matière de promotion des ventes. Vous souhaiterez
probablement avoir recours à plusieurs méthodes en même temps pour faire la promotion de votre
produit et de votre entreprise.
Trois des méthodes les plus fréquemment employées dans l'industrie de l'alimentation sont les
foires commerciales, les démonstrations et les coupons. Vous pouvez également avoir recours
au publipostage.
Prévoir la participation à une foire commerciale et intégrer cette participation à un plan global de commercialisation constitue un moyen très ciblé :
Les foires commerciales sont relativement coûteuses, mais elles sont courantes dans l'industrie
alimentaire. Si votre participation est bien planifiée et le produit bien présenté, les foires
commerciales peuvent permettre de réaliser des ventes et d'établir des contacts intéressants.
Il vous faudra possiblement plusieurs mois et peut-être même toute une année pour obtenir un
stand bien situé et préparer le matériel et les étalages.
Il vous faut d'abord établir une liste des foires commerciales qui vous semblent convenir. Il existe
différents répertoires comprenant un index complet des foires commerciales classées par date, par
région et par sujet. Le numéro de téléphone de la foire est également indiqué.
Trade Show Week contient une liste de foires commerciales aux États-Unis, au Canada et au Mexique
dans son édition intérieure, et des foires tenues dans d'autres pays dans son édition internationale.
Adressez-vous à :
La planification de votre participation implique que vous définissiez vos objectifs. Vous devez
tout d'abord déterminer de quelle sorte de foire il s'agit-destinée à la consommatrice et au
consommateur (salon à l'intention des consommateurs) ou destinée à vos partenaires de la chaîne
alimentaire (foire commerciale).
Définissez vos buts. Voulez-vous prendre des commandes directement sur place, faire connaître
votre produit, introduire un nouveau produit et trouver des clients éventuels.
Vous devez également vous demander si votre produit ou service devrait être présenté dans une
foire horizontale, verticale ou les deux.
Les foires horizontales rassemblent les vendeurs qui offrent une grande variété de produits ou de
services à des visiteurs provenant généralement d'un seul segment du marché. Ces derniers sont à
la recherche soit de produits ou services très précis ou d'une variété de produits ou services.
Les foires verticales sont plutôt orientées sur un type unique de produit et de marché. L'avantage
des foires verticales est que les visiteurs proviennent tous d'un marché très précis et qu'il est alors
possible de concentrer vos objectifs. L'inconvénient est que votre produit ou service doit
correspondre exactement à l'objet de la foire, sinon vous n'obtiendrez pas le résultat escompté.
Les foires offrant des aliments sont verticales uniquement. Cependant, les foires offrant des services
à l'intention de l'industrie de la vente au détail (épicerie) ou des marchands de paniers-cadeaux sont
surtout horizontaux, parce que les visiteurs proviennent de tous les types de marché.
À moins que vous ne disposiez de ressources illimitées, vous devrez faire un choix parmi la liste
de foires que vous avez retenues. La clé consiste à sélectionner les foires qui attireront le plus
grand nombre de décisionnaires au sein de votre industrie.
Demandez au responsable de la foire de vous faire part du profil
démographique des participants. Habituellement, la documentation
sur les foires ne contient que la liste des numéros des exposants et
leur appellation générale. Vérifiez les titres et trouvez les responsables
des achats si possible.
Vous pouvez contacter d'anciens exposants. Préparez une liste de
questions qui vous permettront de déterminer si ces gens sont des
décisionnaires et comment ils évaluent le temps passé à exposer.
Vous pourriez également demander à des exposants non concurrentiels des années précédentes ce
qu'ils pensent de la foire et s'ils ont l'intention d'y participer à nouveau. Ou, si possible, rendez-vous
à la foire en tant que visiteur. Vous verrez si vous avez le goût d'y participer l'année suivante. Dans
de nombreuse foires, il est possible d'obtenir un permis d'exposition seulement et de ne payer ainsi
qu'une partie des frais d'inscription.
Demandez également au responsable de la foire de quelle manière il fait la promotion de l'événement
et quelle est sa stratégie pour attirer les visiteurs. S'il s'agit d'une nouvelle foire, la promotion devra
être très vigoureuse pour attirer suffisamment de visiteurs pour que cela en vaille la peine.
Les horaires des conférences sont souvent organisés de sorte que les dîners et les rencontres se
passent directement sur les lieux afin de permettre aux visiteurs et aux vendeurs de passer du temps
ensemble. Bien qu'il soit agréable d'attirer les gens jusqu'à votre stand, ce n'est pas nécessairement
le meilleur endroit pour parler avec des clients potentiels. Il n'est pas facile de tenir à la fois une
assiette, un breuvage et la documentation de votre entreprise. Assurez-vous que l'horaire accorde
suffisamment de temps pour permettre aux visiteurs de manger et de voir votre stand.
Procurez-vous toute l'information nécessaire pour commencer vos préparatifs. La personneressource pour la foire vous fournira les renseignements de base. Assurez-vous d'avoir en main les éléments suivants :
La formation du personnel du stand est l'une des étapes les plus importantes pour une foire réussie.
Les préposés au stand sont responsables de 90 pour cent de l'impression positive qu'auront les
visiteurs de la foire et de votre entreprise.
Les visiteurs se rendent habituellement dans les foires pour y obtenir de l'information sur les
produits et services et s'attendent par conséquent à ce que les préposés connaissent bien leur
métier. Vous aurez intérêt à choisir des gens très sociables et très au courant des activités de
votre entreprise. Assurez-vous qu'ils comprennent exactement quels sont les objectifs de la foire.
Votre personnel devrait également connaître la compétition et les avantages de votre produit ou
service par rapport à celle-ci. Enfin, assurez-vous qu'ils sont capables de souligner les avantages du
produit ou service, plutôt que de simplement réciter les caractéristiques du produit que l'on retrouve
dans votre brochure.
Il existe plusieurs excellentes ressources en mesure de vous aider à former le personnel qui occupera
le stand. Vous pouvez dénicher celles de votre région en cherchant « formation pour stand de foire
[trade-show training] » sur Internet.
Fixez un budget suffisant pour payer le personnel, l'hébergement, le stand, les documents à
distribuer, les activités de promotion, les produits et les déplacements nécessaires. Si la foire est à
l'étranger, prévoyez les frais d'assurance de même qu'une journée de séjour dans le pays hôte avant
et après la foire.
Contactez les clients actuels et potentiels avant la tenue de la foire. Invitez-les à passer à votre stand
et renseignez-les sur les promotions spéciales en vigueur uniquement à la foire ou sur les nouveaux
produits qui y seront lancés.
Le programme de la foire et des encarts publicitaires dans les médias grand public ou des
publications spécialisées vous permettront à la fois de promouvoir la foire et de partager les coûts.
Envisagez de faire appel à des consultantes et consultants en conception et en commercialisation
pour la préparation du stand. Le matériel nécessaire comprend :
Le nombre de brochures, cadeaux publicitaires et autre matériel à prévoir dépendra du nombre
de visiteurs anticipés.
N'oubliez pas qu'environ 90 pour cent de toute la documentation distribuée ne se rend jamais
jusqu'au bureau du visiteur. Il est peut-être préférable de former votre personnel à toujours offrir de
faire suivre par courrier la documentation au bureau du visiteur. Les visiteurs n'ont pas très envie de
transporter plein de documents publicitaires d'un stand à l'autre et seront heureux si vous leur offrez
l'occasion de recevoir cette information dans les jours suivants.
Prévoyez une façon de noter les coordonnées des acheteurs potentiels. Plusieurs options s'offrent à vous :
Ne manquez pas de faire un suivi après la foire. Faites le suivi tout de suite après la foire. Il est préférable d'informer vos clients au préalable du moment et de la manière dont vous allez les contacter.
Les démonstrations-que l'on appelle parfois « échantillonnages de produits »-sont une façon
efficace et peu coûteuse de faire la promotion d'un produit nouveau ou existant.
Il existe trois sortes de démonstrations en magasin-la démonstration en direct, la démonstration
mobile et l'étalage stationnaire.
Lors d'une démonstration en direct, un membre de votre personnel effectuera une préparation
simple. Ce type de démonstration se révèle utile dans le cas d'un nouveau produit au sujet duquel
les visiteurs veulent des renseignements ou qui nécessite une préparation spéciale.
La démonstration en direct a pour avantage d'encourager le client à acheter le produit. Par contre,
elle nécessite beaucoup de temps, de sorte qu'elle peut être coûteuse.
Il s'agit d'une forme de démonstration en direct; la ou le responsable parcourt le magasin et offre des échantillons. Elle ou il dispose habituellement d'un poste de travail près de l'étalage. Certains magasins n'autorisent pas ce genre de démonstration.
L'étalage stationnaire comprend un présentoir et des échantillons, mais il n'y a pas de préposé. Ce type d'étalage est très économique. L'inconvénient, c'est qu'on ne peut influer sur la quantité d'échantillons consommée ni sur les décisions d'achat. En outre, la cliente ou le client doit déjà connaître les produits de ce genre.
1. Déterminez le type de démonstration qui vous intéresse.
2. Déterminez les magasins à qui vous vous adresserez. Choisissez des magasins qui ont
votre produit en stock.
3. Renseignez-vous sur la politique au sujet des démonstrations, qui varie selon le magasin.
4. Pendant la démonstration, distribuez des renseignements simples sur le produit et des
coupons, si vous en avez.
5. Soyez original et trouvez de nouvelles idées, car vous devez vous démarquer de vos
concurrents.
6. Renseignez-vous sur les concurrents, mais ne faites pas de commentaires désobligeants
à leur sujet pendant la démonstration.
7. Discutez avec les gérantes ou gérants des magasins. Mieux vous les connaîtrez et plus
elles et ils connaîtront votre produit, plus elles et ils voudront collaborer avec vous.
Communiquez avec les magasins environ deux semaines avant la démonstration,
pour qu'ils disposent d'une quantité suffisante de vote produit.
8. Préparez-vous à travailler non seulement aux heures de pointe, mais pendant toute
la fin de semaine. Habituellement, les démonstrations ont lieu les jeudi, vendredi
et samedi.
9. La gérante ou le gérant pourrait vous demander des incitatifs, p. ex. des rabais sur
votre produit. Si possible, demandez-lui de mettre votre produit en solde pendant
la démonstration. Soyez prêt à verser une compensation au magasin.
Vous pouvez faire appel à une compagnie spécialisée. Tenez compte du temps et de l'énergie nécessaire, de la facilité de la démonstration et du budget dont vous disposez. L'entreprise suivante se spécialise dans les démonstrations en magasin :
In-Store Focus Inc.
2250, route Argentia
Mississauga (Ontario) L5N 6A5
Tél. : (905) 817-0119
Rappelez-vous qu'en général, les démonstrations ne visent pas un marché très étendu; elles ne représentent donc qu'un élément de votre stratégie de commercialisation et de promotion.
Les coupons représentent un moyen efficace d'augmenter les ventes et les bénéfices. Cependant, vous devrez assumer certains coûts :
La plupart des imprimeurs ontariens sont en mesure d'imprimer des coupons.
Vous devez déterminer l'efficacité des coupons. Les estimations pourraient être fondées sur les antécédents ou sur des tests qui consistent à publier des coupons dans une ville ou dans un quartier. Voici quelques exemples :
Les coupons peuvent être distribués de différentes façons. Trois organismes s'occupent de la manutention des coupons-les agents de rachat du fabricant, les centres de rachat du détaillant et les agents de facturation du détaillant.
Pour plus d'information sur les coupons, consultez An Industry Guide to Couponing Practices, disponible auprès de :
Fabricants de produits alimentaires et de consommation du Canada
www.fcpc.ca
885, route Don Mills, bureau 301
Toronto (Ontario) M3C 1V9
Tél. : (416) 510-8024
Téléc. : (416) 510-8043
Courriel : info@fcpc.ca
Les fabricants de produits alimentaires et de consommation du Canada négocient les tarifs concernant les coupons avec les détaillants au nom des entreprises alimentaires.
Si vous souhaitez entreprendre un programme de distribution de coupons, adressez-vous à :
Resolve Corporation
www.resolvecorporation.com
455, avenue Horner
Toronto (Ontario) M8W 4W9
Tél. : (416) 252-7741
Téléc. : (416) 252-0037
Cette entreprise est la plus importante en son genre au Canada offrant des services de distribution de coupons aux détaillants. Elle offre les services suivants : classification, facture, comptes clients. Vous pouvez également vous adresser à :
A.C. Nielsen
www.acnielsen.com
160, rue McNabb
Markham (Ontario) L3R 4B8
Tél. : (905) 475-3344
Téléc. : (905) 475-8357
A.C. Nielsen effectue la recherche du marché, l'analyse de l'information et vous offre une connaissance approfondie des produits de grande consommation et du secteur des services.
Le publipostage est l'un des moyens permettant de rejoindre un marché cible. Cette méthode présente les avantages suivants :
La prochaine étape de votre stratégie de commercialisation consiste à fixer les prix.
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