Commercialisation Stratégique

Commercialisation est un terme général qui décrit toutes les étapes menant à la vente ferme. Il s'agit du processus de planification et d'exécution de l'établissement des prix, et la promotion et de la distribution élaboré en vue de satisfaire les besoins des particuliers, des organisations, ainsi que des consommateurs.

Cette définition révèle que la commercialisation ne se limite pas à la vente d'un produit ou d'un service. Elle représente un élément essentiel des affaires. Sans commercialisation, même les meilleurs produits et services sont voués à l'échec.

Il arrive souvent que des entreprises disparaissent parce qu'elles ne connaissent pas la situation du marché et, par conséquent, ne répondent pas parfaitement aux besoins de leur clientèle. Elles croient à tort que si elles font assez de publicité, les gens finiront par acheter n'importe quoi.

La commercialisation, c'est l'ensemble des décisions prises en fonction d'une stratégie-connue de vous seul-et qui influenceront la perception qu'auront les consommateurs de votre produit. La commercialisation comporte quatre grandes composantes :

• le produit;
• la position;
• la promotion;
• le prix.

La question du prix est abordée en détails dans la Partie 9 : L'établissement du prix; la distribution est examinée dans la Partie 10 : La distribution.

Votre plan de commercialisation constitue une partie importante de votre plan d'affaires; si vous avez déjà mis au point un plan d'affaires détaillé, vous êtes déjà bien avancé sur la voie d'une stratégie de commercialisation. Vous aurez déjà mis au point les éléments suivants :

• un énoncé de mission;
• les principaux objectifs de votre entreprise, tels la rentabilité, le volume ou la stabilité;
• les stratégies concurrentielles, comme la domination du marché par les coûts, la différenciation du produit ou la commercialisation de créneaux;
• les objectifs visés par la commercialisation—
  
- obtenir un chiffre d'affaires ou une part de marché rentable;
- augmenter sa part de marché;
- maintenir sa part de marché;
- optimiser les rentrées d'argent;
- maintenir la rentabilité.

La prochaine étape consiste à établir des stratégies de commercialisation précises.

Les Stratégies De Commercialistation

Votre stratégie de commercialisation établit exactement comment les objectifs commerciaux seront réalisés. Par exemple, si l'objectif commercial consiste à augmenter la part de marché, la stratégie de commercialisation énonce exactement comment se produira cette augmentation.

La stratégie de commercialisation est un moyen d'orienter l'entreprise en positionnant un produit ou un service en fonction des besoins et désirs de la clientèle. Les profanes prennent souvent des décisions en se fondant sur leurs propres préférences, au lieu d'avoir la clientèle en tête. Une stratégie axée sur la commercialisation place la cliente ou le client au coeur des activités de l'entreprise.

Vous pouvez atteindre vos objectifs de commercialisation relatifs aux bénéfices, aux rentrées d'argent et à la part de marché de la façon suivante :

• Augmenter le nombre d'utilisateurs—
  - en les encourageant à acheter le produit;
  - en améliorant leur capacité d'acheter le produit;
• Hausser la fréquence d'achat—
  - en élargissant les occasions d'utilisation du produit;
  - en augmentant le taux de consommation;
  - en augmentant le taux de remplacement;
• Conserver la clientèle actuelle—
  - en s'assurant qu'elle est satisfaite;
  - en offrant les mêmes avantages que les concurrents;
  - en améliorant les relations avec elle;
• Élargir la clientèle—
  - en élargissant la gamme de produits (création de variantes de produits existants pour les marchés actuels);
  - en réduisant le prix de certains produits pour hausser les ventes de produits complémentaires plus coûteux;
  - en vendant des produits ensemble à un prix généralement inférieur au prix combiné des produits vendus séparément;
  - en accaparant le marché;
  - en dominant le marché par les prix ou les coûts;
  - en différenciant son produit;
  - en desservant un marché cible circonscrit;
  - en lançant de nouvelles marques à l'intention de nouveaux segments du marché.

Les Programmes De Commercialistion

Les programmes de commercialisation comprennent les mesures précises touchant les quatre composantes, les '4 P' (produit, position, promotion et prix). Le processus décisionnel concernant ces composantes devrait être fondé sur l'énoncé de mission, les objectifs de l'entreprise, les stratégies concurrentielles, les objectifs commerciaux et les stratégies de commercialisation.

Organigramme de commercialisation stratégique

Le tableau suivant présente une vue d'ensemble du processus de commercialisation stratégique. (Une version de ce tableau est appelée « Stage-Gate Process for New Product Development »)

Ceux qui souhaitent se familiariser avec la théorie sous-tendant les différentes approches à la commercialisation peuvent s'adresser à des organisations enseignant cette matière. De nombreuses institutions d'enseignement post-secondaires canadiennes offrent des cours de marketing.

La Promotion

La promotion représente toutes les activités visant à informer, persuader et influencer les gens au moment où ils prennent la décision de faire un achat. Elle comprend les éléments suivants :

• la publicité : communication non personnelle transmise par les médias;
• la réclame : promotion gratuite figurant dans des articles de bulletins, de journaux et de magazines et dans des reportages télévisés;
• la promotion des ventes : toutes les formes de communication qui ne relèvent pas de la publicité et de la vente personnelle, y compris le publipostage, les coupons, les remises, la distribution d'échantillons, les rabais, les démonstrations, les expositions, les loteries publicitaires, les reprises, et les présentoirs de publicité sur le lieu de vente.

Lorsqu'on conçoit un programme de promotion, il faut établir clairement :

• les objectifs à atteindre. Il peut y en avoir plusieurs, mais il est recommandé de se concentrer sur un public cible précis;
• le message à véhiculer;
• le public cible;
• les critères de réussite.

Conseils pour une promotion peu coûteuse

En tant que nouveau venu dans le domaine de la transformation des aliments, vous pouvez faire la promotion de votre produit de façon efficace et peu coûteuse en employant les méthodes suivantes :

• les revues spécialisées du domaine alimentaire;
• les démonstrations de produits;
• les concours;
• les dépliants;
• les pages jaunes;
• les cartes d'affaires;
• les encarts;
• les banderoles;
• la vente personnelle;
• les bulletins;
• greeting cards;
• les cartes de souhaits;
• le parrainage d'une équipe sportive;
• la vente à domicile;
• les séminaires;
• les services aux minorités ethniques;
• le publipostage.

Le bouche à oreille demeure évidemment l'une des méthodes de promotion les plus efficaces, et il a l'avantage d'être gratuit.

Objectifs de la promotion

Les objectifs de la promotion doivent être clairs et mesurables. En outre, ils doivent être compatibles avec les objectifs de l'entreprise ainsi qu'avec sa stratégie concurrentielle et sa stratégie de commercialisation.

Les objectifs varient selon le produit et la situation. Par exemple, les producteurs font une promotion différente selon qu'ils s'adressent à des courtiers ou à des grossistes. Lorsque vous traitez avec un courtier, vous devez faire la promotion de ce que vous voulez que le courtier présente au grossiste. Lorsque vous traitez avec un grossiste, vous souhaitez simplement que celui-ci achète votre produit.

Vous pouvez choisir parmi cinq objectifs généraux de promotion :³

• renseigner;
• augmenter la demande;
• différencier le produit;
• donner de la valeur au produit;
• stabiliser les ventes.

³ Beckman, M. Dale; Kurtz, David L.; and Boone, Louis E. Foundations of Marketing. Fifth Canadian Edition. Dryden Canada: Toronto, Ontario. 1992. p. 480..

Votre stratégie de promotion

Après avoir examiné tous les outils de promotion qui sont à votre disposition, vous devez ensuite élaborer une stratégie de promotion. Celle-ci permettra de répondre aux questions suivantes :

• Quel est l'objectif de la promotion?
• À quels types de promotion devrais-je recourir?
• Quelle sera l'incidence de la promotion sur les consommatrices et consommateurs?
• Quels genres de promotions sont efficaces?
• Quels genres de promotions sont inefficaces?
• Quels sont les coûts et les avantages de la promotion?

La Publicité

La publicité consiste à faire passer votre message par le biais des moyens de communication de masse.

Diverses Formes De Publicité

Différents médias s'offrent à vous. Chacun a ses avantages et ses inconvénients. Vous souhaiterez peut-être avoir recours à plus d'un type de média pour faire la promotion de votre produit.

Les journaux

Avantages :

• souplesse;
• prestige;
• couverture maximale;
• non imposé au lecteur;
• coordination avec la publicité nationale;
• service d'assistance promotionnelle;

Inconvénients :

• courte durée;
• lectorat trop vaste;
• lecture rapide;
• mauvaise qualité d'impression.

Les magazines

Avantages :

• sélectivité;
• impression de qualité;
• longue durée;
• prestige dans certains cas;
• services supplémentaires.

Inconvénients :

• manque de souplesse.

La télévision

Avantages :

• impact;
• couverture de masse;
• répétition;
• souplesse;
• prestige.

Inconvénients :

• diffusion furtive;
• coût élevé;
• vie éphémère des commerciaux;
• méfiance du public;
• sélectivité insuffisante.

La radio

Avantages :

• instantanéité;
• faible coût;
• choix de l'auditoire;
• mobilité.

Inconvénients :

• fragmentation;
• diffusion furtive.

La publicité extérieure

Avantages :

• communication rapide d'idées simples;
• répétition;
• promotion de produits en vente à proximité;

Inconvénients :

• brièveté du message;
• préoccupations esthétiques du public.

Les tarifs de publicité

Les frais de promotion et de parution d'annonces sont difficiles à établir, car leur efficacité tangible s'évalue mal. Avant d'examiner le coût de différents moyens de promotion, il faut déterminer :

• les médias qui sont les plus susceptibles de toucher le public cible;
• les médias qui sont adaptés à l'image du produit;
• s'il est préférable de choisir certains médias en raison des caractéristiques du produit (p. ex., si une démonstration est nécessaire);
• le budget de promotion.

Voici quelques erreurs à éviter :

• viser un marché trop étendu;
• lésiner sur la qualité d'un véhicule promotionnel pour élargir la distribution, ou sur la planification et la coordination de la promotion;
• négliger de mesurer l'efficacité de la promotion;
• faire appel à des médias d'un seul type.

Les associations et publications du monde de la publicité

Voici deux excellentes ressources pour vous aider dans la planification de votre campagne de publicité :

Canadian Advertising Rates & Data
(publication mensuelle-numéros disponibles individuellement)
www.cardmedia.com
Rogers Media Publishing
One Mount Pleasant Road, 7e étage
Toronto (Ontario) M4Y 2Y5
Tél. : (416) 764-2000
Téléc. : (416) 764-1705 ou (416) 764-1709 ou encore (416) 764-1721

The National List of Advertisers
(publication annuelle)
www.cardmedia.com

Vous pouvez obtenir des renseignements gratuits ou payants sur différents sujets touchant la publicité auprès de :

Normes canadiennes de la publicité
www.adstandards.com
175, rue Bloor est, édifice sud, bureau 1801
Toronto (Ontario) M4W 3R8
Tél. : (416) 961-6311
Téléc. : (416) 961-7904

Vous pouvez également consulter à la bibliothèque publique des périodiques du domaine de la publicité, comme les revues Marketing & Strategy (hebdomadaire) et Ad Age (bimensuelle).

Fixer les dépenses de promotion⁴

Comment allez-vous déterminer le montant que vous souhaitez consacrer à la publicité? Voici quelques éléments qui vous aideront à répondre à cette question :

• Part du marché : Une entreprise qui possède une plus grande part de marché doit généralement consacrer plus d'argent à la publicité pour conserver cette part.
• Vente de nouveaux produits : Si une forte proportion de ses ventes provient de nouveaux produits, l'entreprise doit consacrer plus d'argent à la publicité par rapport aux entreprises dont les produits sont sur le marché depuis longtemps.
• Croissance du marché : Si vous évoluez dans des marchés à croissance rapide, vous devriez consacrer plus d'argent à la publicité.
• Capacité de production : Si votre entreprise jouit d'une forte capacité de production inexploitée, vous devriez faire plus de dépenses de publicité pour stimuler la vente de vos produits.
• Prix du produit : Les produits très coûteux (ou de prestige) et les produits vendus à bon marché (ou à rabais) nécessitent plus de publicité. Il en est ainsi parce que, dans les deux cas, le prix représente un facteur important dans la décision d'achat. L'acheteuse ou l'acheteur doit être convaincu (par la publicité) que le produit est une bonne affaire.
• Qualité du produit : Un produit de haute qualité nécessite plus de publicité, car il faut convaincre la consommatrice ou le consommateur que ce produit est unique.
• Gamme de produits : Si vous avez une large gamme de produits, vous devrez consacrer plus d'argent à la publicité que les entreprises qui ont des produits spécialisés.

⁴ Voir Workbook for Estimating Your Advertising Budget (Cahners Publishing Co., Boston, 1984).

Les répertoires de médias

Pour une liste de médias précisant la portée, les prix et des renseignements connexes, consultez les documents suivants :

Bowdens Media Directory
Bowdens Media Monitoring Ltd.
2206, avenue Eglinton est, bureau 190
Scarborough (Ontario) M1L 4T5
Tél. : (416) 750-2220
Sans frais : 1 800 269-8145
éléc. : (416) 750-2233
Courriel : info@bowdens.com

CCN Matthews Media Directory
48, rue Yonge, 8e étage
Toronto (Ontario) M5E 1G6
Tél. : (416) 362-0885
Téléc. : (416) 362-6669
Courriel : info@ccnmatthews.com

La Réclame

La réclame représente de la publicité gratuite dans les articles de bulletins, de journaux et de magazines, ainsi que dans les reportages télévisés. Vous pouvez obtenir de la publicité en envoyant un communiqué de presse aux différents médias, en cultivant de bons rapports avec les médias ou avec ceux qui ont la réputation de lancer de nouvelles tendances. De bons commentaires, de bouche à oreille, peuvent également attirer l'attention sur votre entreprise. Vous pouvez également tenter de produire votre propre campagne de publicité assortie d'un communiqué de presse.

Un communiqué de presse est une lettre d'une page ou deux qui traite d'un événement digne de mention précisant les personnes responsables et les coordonnées de l'événement.

Vous pouvez publier un communiqué de presse pour annoncer le lancement de votre nouvelle entreprise, introduire un nouveau produit ou encore lorsque vous voulez annoncer un événement positif pour l'entreprise. Les médias publieront son contenu comme s'il s'agissait d'un article, de sorte que vous n'aurez rien à payer.

La réclame représente l'une des formes de publicité les plus efficaces et les moins coûteuses.

Promotion Des Ventes

De nombreuses options s'offrent à vous en matière de promotion des ventes. Vous souhaiterez probablement avoir recours à plusieurs méthodes en même temps pour faire la promotion de votre produit et de votre entreprise.

Trois des méthodes les plus fréquemment employées dans l'industrie de l'alimentation sont les foires commerciales, les démonstrations et les coupons. Vous pouvez également avoir recours au publipostage.

Les foires commerciales

Prévoir la participation à une foire commerciale et intégrer cette participation à un plan global de commercialisation constitue un moyen très ciblé :

• de se lancer sur le marché;
• de faire un survol de l'industrie;
• d'obtenir une liste d'acheteurs sérieux plus rapidement qu'au moyen des méthodes traditionnelles de vente.

Les foires commerciales sont relativement coûteuses, mais elles sont courantes dans l'industrie alimentaire. Si votre participation est bien planifiée et le produit bien présenté, les foires commerciales peuvent permettre de réaliser des ventes et d'établir des contacts intéressants.

Il vous faudra possiblement plusieurs mois et peut-être même toute une année pour obtenir un stand bien situé et préparer le matériel et les étalages.

Bien choisir sa foire commerciale

Il vous faut d'abord établir une liste des foires commerciales qui vous semblent convenir. Il existe différents répertoires comprenant un index complet des foires commerciales classées par date, par région et par sujet. Le numéro de téléphone de la foire est également indiqué.

Trade Show Week contient une liste de foires commerciales aux États-Unis, au Canada et au Mexique dans son édition intérieure, et des foires tenues dans d'autres pays dans son édition internationale. Adressez-vous à :

Trade Show Week
www.tradeshowweek.com
5700 Wilshire Boulevard, Suite 120
Los Angeles, California 90036-5804
Tél. : (323) 965-5384
Téléc. : (323) 965-2407

Ministère de l'Agriculture, de l'Alimentation et des Affaires rurales www.omafra.gov.on.ca Courriel : katie.meagher@omaf.gov.on.ca

Pourquoi cette foire?

La planification de votre participation implique que vous définissiez vos objectifs. Vous devez tout d'abord déterminer de quelle sorte de foire il s'agit-destinée à la consommatrice et au consommateur (salon à l'intention des consommateurs) ou destinée à vos partenaires de la chaîne alimentaire (foire commerciale).

Définissez vos buts. Voulez-vous prendre des commandes directement sur place, faire connaître votre produit, introduire un nouveau produit et trouver des clients éventuels.

Marchés verticaux et marchés horizontaux

Vous devez également vous demander si votre produit ou service devrait être présenté dans une foire horizontale, verticale ou les deux.

Les foires horizontales rassemblent les vendeurs qui offrent une grande variété de produits ou de services à des visiteurs provenant généralement d'un seul segment du marché. Ces derniers sont à la recherche soit de produits ou services très précis ou d'une variété de produits ou services.

Les foires verticales sont plutôt orientées sur un type unique de produit et de marché. L'avantage des foires verticales est que les visiteurs proviennent tous d'un marché très précis et qu'il est alors possible de concentrer vos objectifs. L'inconvénient est que votre produit ou service doit correspondre exactement à l'objet de la foire, sinon vous n'obtiendrez pas le résultat escompté.

Les foires offrant des aliments sont verticales uniquement. Cependant, les foires offrant des services à l'intention de l'industrie de la vente au détail (épicerie) ou des marchands de paniers-cadeaux sont surtout horizontaux, parce que les visiteurs proviennent de tous les types de marché.

Raccourcir la liste

À moins que vous ne disposiez de ressources illimitées, vous devrez faire un choix parmi la liste de foires que vous avez retenues. La clé consiste à sélectionner les foires qui attireront le plus grand nombre de décisionnaires au sein de votre industrie.

Demandez au responsable de la foire de vous faire part du profil démographique des participants. Habituellement, la documentation sur les foires ne contient que la liste des numéros des exposants et leur appellation générale. Vérifiez les titres et trouvez les responsables des achats si possible.

Vous pouvez contacter d'anciens exposants. Préparez une liste de questions qui vous permettront de déterminer si ces gens sont des décisionnaires et comment ils évaluent le temps passé à exposer.

Vous pourriez également demander à des exposants non concurrentiels des années précédentes ce qu'ils pensent de la foire et s'ils ont l'intention d'y participer à nouveau. Ou, si possible, rendez-vous à la foire en tant que visiteur. Vous verrez si vous avez le goût d'y participer l'année suivante. Dans de nombreuse foires, il est possible d'obtenir un permis d'exposition seulement et de ne payer ainsi qu'une partie des frais d'inscription.

Demandez également au responsable de la foire de quelle manière il fait la promotion de l'événement et quelle est sa stratégie pour attirer les visiteurs. S'il s'agit d'une nouvelle foire, la promotion devra être très vigoureuse pour attirer suffisamment de visiteurs pour que cela en vaille la peine.

Les horaires des conférences sont souvent organisés de sorte que les dîners et les rencontres se passent directement sur les lieux afin de permettre aux visiteurs et aux vendeurs de passer du temps ensemble. Bien qu'il soit agréable d'attirer les gens jusqu'à votre stand, ce n'est pas nécessairement le meilleur endroit pour parler avec des clients potentiels. Il n'est pas facile de tenir à la fois une assiette, un breuvage et la documentation de votre entreprise. Assurez-vous que l'horaire accorde suffisamment de temps pour permettre aux visiteurs de manger et de voir votre stand.

Préparer la foire

Procurez-vous toute l'information nécessaire pour commencer vos préparatifs. La personneressource pour la foire vous fournira les renseignements de base. Assurez-vous d'avoir en main les éléments suivants :

• un plan des lieux (indiquant de préférence où se trouvent les autres exposants) de façon à pouvoir choisir un endroit très achalandé; n'hésitez pas à payer plus cher pour obtenir un stand bien situé-vous voulez être vu;
• les spécifications du stand, notamment les dimensions, l'éclairage, les tables, les chaises, les cloisons et les restrictions quant aux étalages ou aux échantillons;
• des renseignements sur tous les services offerts : hébergement, location d'équipement, aide pour l'installation, le démontage ou l'entreposage.

La formation des préposés au stand

La formation du personnel du stand est l'une des étapes les plus importantes pour une foire réussie. Les préposés au stand sont responsables de 90 pour cent de l'impression positive qu'auront les visiteurs de la foire et de votre entreprise.

Les visiteurs se rendent habituellement dans les foires pour y obtenir de l'information sur les produits et services et s'attendent par conséquent à ce que les préposés connaissent bien leur métier. Vous aurez intérêt à choisir des gens très sociables et très au courant des activités de votre entreprise. Assurez-vous qu'ils comprennent exactement quels sont les objectifs de la foire.

Votre personnel devrait également connaître la compétition et les avantages de votre produit ou service par rapport à celle-ci. Enfin, assurez-vous qu'ils sont capables de souligner les avantages du produit ou service, plutôt que de simplement réciter les caractéristiques du produit que l'on retrouve dans votre brochure.

Il existe plusieurs excellentes ressources en mesure de vous aider à former le personnel qui occupera le stand. Vous pouvez dénicher celles de votre région en cherchant « formation pour stand de foire [trade-show training] » sur Internet.

Autres préparatifs

Fixez un budget suffisant pour payer le personnel, l'hébergement, le stand, les documents à distribuer, les activités de promotion, les produits et les déplacements nécessaires. Si la foire est à l'étranger, prévoyez les frais d'assurance de même qu'une journée de séjour dans le pays hôte avant et après la foire.

Contactez les clients actuels et potentiels avant la tenue de la foire. Invitez-les à passer à votre stand et renseignez-les sur les promotions spéciales en vigueur uniquement à la foire ou sur les nouveaux produits qui y seront lancés.

Le programme de la foire et des encarts publicitaires dans les médias grand public ou des publications spécialisées vous permettront à la fois de promouvoir la foire et de partager les coûts.

Envisagez de faire appel à des consultantes et consultants en conception et en commercialisation pour la préparation du stand. Le matériel nécessaire comprend :

• un étalage original qui attirera les visiteurs;
• des documents d'information d'apparence professionnelle (n'oubliez pas que les visiteurs viennent à la foire pour se renseigner);
• des échantillons du produit.

Documentation, cadeaux publicitaites et échantillons gratuits

Le nombre de brochures, cadeaux publicitaires et autre matériel à prévoir dépendra du nombre de visiteurs anticipés.

N'oubliez pas qu'environ 90 pour cent de toute la documentation distribuée ne se rend jamais jusqu'au bureau du visiteur. Il est peut-être préférable de former votre personnel à toujours offrir de faire suivre par courrier la documentation au bureau du visiteur. Les visiteurs n'ont pas très envie de transporter plein de documents publicitaires d'un stand à l'autre et seront heureux si vous leur offrez l'occasion de recevoir cette information dans les jours suivants.

Suivi

Prévoyez une façon de noter les coordonnées des acheteurs potentiels. Plusieurs options s'offrent à vous :

• des fiches d'acheteurs potentiels que le personnel pourra remplir;
• un système d'échange de cartes d'affaires;
• une feuille à signer pour obtenir davantage d'information;
• un livre d'invités que les visiteurs pourront signer.

Ne manquez pas de faire un suivi après la foire. Faites le suivi tout de suite après la foire. Il est préférable d'informer vos clients au préalable du moment et de la manière dont vous allez les contacter.

Démonstrations en magasin

Les démonstrations-que l'on appelle parfois « échantillonnages de produits »-sont une façon efficace et peu coûteuse de faire la promotion d'un produit nouveau ou existant.

Il existe trois sortes de démonstrations en magasin-la démonstration en direct, la démonstration mobile et l'étalage stationnaire.

La démonstration en direct

Lors d'une démonstration en direct, un membre de votre personnel effectuera une préparation simple. Ce type de démonstration se révèle utile dans le cas d'un nouveau produit au sujet duquel les visiteurs veulent des renseignements ou qui nécessite une préparation spéciale.

La démonstration en direct a pour avantage d'encourager le client à acheter le produit. Par contre, elle nécessite beaucoup de temps, de sorte qu'elle peut être coûteuse.

La démonstration mobile

Il s'agit d'une forme de démonstration en direct; la ou le responsable parcourt le magasin et offre des échantillons. Elle ou il dispose habituellement d'un poste de travail près de l'étalage. Certains magasins n'autorisent pas ce genre de démonstration.

L'étalage stationnaire

L'étalage stationnaire comprend un présentoir et des échantillons, mais il n'y a pas de préposé. Ce type d'étalage est très économique. L'inconvénient, c'est qu'on ne peut influer sur la quantité d'échantillons consommée ni sur les décisions d'achat. En outre, la cliente ou le client doit déjà connaître les produits de ce genre.

Planifier une démonstration

1. Déterminez le type de démonstration qui vous intéresse.
2. Déterminez les magasins à qui vous vous adresserez. Choisissez des magasins qui ont votre produit en stock.
3. Renseignez-vous sur la politique au sujet des démonstrations, qui varie selon le magasin.
4. Pendant la démonstration, distribuez des renseignements simples sur le produit et des coupons, si vous en avez.
5. Soyez original et trouvez de nouvelles idées, car vous devez vous démarquer de vos concurrents.
6. Renseignez-vous sur les concurrents, mais ne faites pas de commentaires désobligeants à leur sujet pendant la démonstration.
7. Discutez avec les gérantes ou gérants des magasins. Mieux vous les connaîtrez et plus elles et ils connaîtront votre produit, plus elles et ils voudront collaborer avec vous. Communiquez avec les magasins environ deux semaines avant la démonstration, pour qu'ils disposent d'une quantité suffisante de vote produit.
8. Préparez-vous à travailler non seulement aux heures de pointe, mais pendant toute la fin de semaine. Habituellement, les démonstrations ont lieu les jeudi, vendredi et samedi.
9. La gérante ou le gérant pourrait vous demander des incitatifs, p. ex. des rabais sur votre produit. Si possible, demandez-lui de mettre votre produit en solde pendant la démonstration. Soyez prêt à verser une compensation au magasin.

Vous pouvez faire appel à une compagnie spécialisée. Tenez compte du temps et de l'énergie nécessaire, de la facilité de la démonstration et du budget dont vous disposez. L'entreprise suivante se spécialise dans les démonstrations en magasin :

In-Store Focus Inc.
2250, route Argentia
Mississauga (Ontario) L5N 6A5
Tél. : (905) 817-0119

Rappelez-vous qu'en général, les démonstrations ne visent pas un marché très étendu; elles ne représentent donc qu'un élément de votre stratégie de commercialisation et de promotion.

Les coupons

Les coupons représentent un moyen efficace d'augmenter les ventes et les bénéfices. Cependant, vous devrez assumer certains coûts :

• les frais de distribution et de port, les frais de publicité et les frais de manutention versés aux détaillants;
• la baisse de la marge sur coûts variables découlant du fait que les coupons représentent une baisse de prix;
• les coupons seront utilisés par de nouveaux clients et clientes, mais également par des clients et clients actuels, qui auraient acheté le produit au prix courant.

La plupart des imprimeurs ontariens sont en mesure d'imprimer des coupons.

Vous devez déterminer l'efficacité des coupons. Les estimations pourraient être fondées sur les antécédents ou sur des tests qui consistent à publier des coupons dans une ville ou dans un quartier. Voici quelques exemples :

• le taux de retour;
• les ventes déplacées;
• le taux d'acquisition;
• les ventes d'approvisionnement;
• le taux de conversion.

Les coupons peuvent être distribués de différentes façons. Trois organismes s'occupent de la manutention des coupons-les agents de rachat du fabricant, les centres de rachat du détaillant et les agents de facturation du détaillant.

Pour plus d'information sur les coupons, consultez An Industry Guide to Couponing Practices, disponible auprès de :

Fabricants de produits alimentaires et de consommation du Canada
885, route Don Mills, bureau 301
Toronto (Ontario) M3C 1V9
Tél. : (416) 510-8024
Téléc. : (416) 510-8043
Courriel : info@fcpc.ca

Les fabricants de produits alimentaires et de consommation du Canada négocient les tarifs concernant les coupons avec les détaillants au nom des entreprises alimentaires.

Si vous souhaitez entreprendre un programme de distribution de coupons, adressez-vous à :

Resolve Corporation
455, avenue Horner
Toronto (Ontario) M8W 4W9
Tél. : (416) 252-7741
Téléc. : (416) 252-0037

Cette entreprise est la plus importante en son genre au Canada offrant des services de distribution de coupons aux détaillants. Elle offre les services suivants : classification, facture, comptes clients. Vous pouvez également vous adresser à :

A.C. Nielsen
160, rue McNabb
Markham (Ontario) L3R 4B8
Tél. : (905) 475-3344
Téléc. : (905) 475-8357

A.C. Nielsen effectue la recherche du marché, l'analyse de l'information et vous offre une connaissance approfondie des produits de grande consommation et du secteur des services.

Le publipostage

Le publipostage est l'un des moyens permettant de rejoindre un marché cible. Cette méthode présente les avantages suivants :

• sélectivité et rapidité;
• excellente couverture;
• format souple;
• renseignements complets;
• personnalisation.

Le publipostage comporte également certains inconvénients :

• coût élevé par personne;
• efficacité reposant sur la qualité de la liste d'envoi;
• inertie des consommateurs.

La prochaine étape de votre stratégie de commercialisation consiste à fixer les prix.

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