Afin d'amener votre produit jusqu'aux consommateurs, vous devez passer par certains canaux de distribution-c'est-à-dire les chemins que prennent les produits et les titres des produits.
Les canaux de distribution servent à différentes fins, notamment :
Les termes suivants ont cours dans le milieu des canaux de distribution :
Avant de décider laquelle de ces méthodes de ventes adopter, la propriétaire-exploitante ou
le propriétaire-exploitant devra tenir compte des pratiques de ses concurrents et des besoins
des consommateurs.
En outre, vous n'aurez pas toujours le choix des canaux de distribution, puisque les normes
de l'industrie déterminent souvent quels canaux utiliser. Par exemple, les gros commerçants
(chaînes d'épicerie, grands magasins et magasins « clubs ») peuvent s'approvisionner uniquement
par l'entremise de grossistes et de distributeurs ou de courtiers et d'agents.
Les producteurs d'aliments disposent de sept canaux de distribution.
7 Beckman, M. Dale; Kurtz, David; and Boone, Louis. Foundations of Marketing . Dryden Canada: Toronto, Ontario. 1992. pp. 338-391.
Producteur > utilisateur final :
Producteur> détaillant> utilisateur final :
Producteur> grossiste> utilisateur final :
Producteur > agent ou courtier > utilisateur industriel :
Producteur > grossiste > détaillants > utilisateur final :
Producteur > agent ou courtier > grossiste > utilisateur final :
Producteur > agent ou courtier > grossiste > détaillant > utilisateur final :
Vous trouverez cette information dans la section Ressources du présent guide.
Il faut tenir compte d'un certain nombre de facteurs dans le choix d'un canal de distribution.8
8 Beckman, M. Dale; Kurtz, David; and Boone, Louis. Foundations of Marketing. Dryden Canada: Toronto, Ontario. 1992. pp. 400-401.
On utilise généralement des canaux de distribution restreints dans l'une ou l'autre des circonstances suivantes :
On utilise généralement des canaux de distribution restreints dans l'une ou l'autre des circonstances suivantes :
On utilise généralement des canaux de distribution restreints dans l'une ou l'autre des circonstances suivantes :
Vous aurez généralement recours à des canaux de distribution restreints si vous estimez que les intermédiaires indépendants ne font pas une promotion suffisante de votre produit.
Le distributeur voudra obtenir certains renseignements du transformateur qui fait appel à ses services. La liste qui suit n'est pas exhaustive :
Si vous avez affaire à plusieurs distributeurs, il pourrait être avantageux de fournir cette information à tout le moins dans un format électronique standard. Vous pourriez examiner le recours à un catalogue électronique basé sur les codes barres de votre produit ou tout autre marque d'identification.
Un tel catalogue pourrait inclure de l'information grand public-par exemple la taille et la description-accessible à tous vos consommateurs et consommatrices. Il pourrait également contenir des sections privées, contenant de l'information sur les activités promotionnelles de vos partenaires et autres renseignements confidentiels.
Lorsqu'un détaillant place votre produit sur ses tablettes, c'est parce qu'il l'a commandé à partir de ses listes de produits. Les grossistes qui vendent des produits à un réseau de magasins le font à partir de « listes » des produits disponibles. La personne responsable des achats pour un magasin fait son choix à partir d'une liste centrale de produits disponibles.
Dans la plupart des cas, l'exploitant d'un magasin faisant partie d'une chaîne achète au moins 60 pour cent de ses produits à partir de listes pré-approuvées fournies par le grossiste. Les magasins indépendants de moindre envergure ne faisant pas partie d'une chaîne ont davantage de choix et peuvent acheter de divers fournisseurs.
Vous aurez donc à convaincre l'acheteur que votre produit est unique. Vous devrez fournir des renseignements précis sur votre produit et sur le marché, démontrant comment votre produit parviendra à se tailler une place dans le marché et rapportera davantage au détaillant qu'un produit concurrentiel.
Bien que les tablettes d'épicerie traditionnelles offrent en majorité des produits de marques nationales et des produits sous étiquette privée, les petites entreprises peuvent tout de même entrer sur le marché de détail grâce à des produits alimentaires uniques et de qualité correspondant à la demande des consommatrices et des consommateurs.
Vous aurez maintenant probablement décidé dans quel genre de magasins vous voulez vendre vos produits; ce choix est l'un des facteurs de la commercialisation. Pour que votre produit se vende bien, il doit se trouver là où les consommateurs susceptibles d'acheter votre produit font leur magasinage. Il doit également correspondre à leurs critères de qualité, de prix et de valeur, et répondre à leurs besoins.
Quels sont vos objectifs commerciaux et vos ressources? Si vous souhaitez seulement que votre entreprise vous rapporte un revenu partiel tout en vendant à deux ou trois magasins locaux, vous ciblerez probablement les magasins indépendants de petite taille qui sont des entreprises locales.
Si votre produit est un produit gastronomique ou un produit spécial, vous pourriez contacter les épiceries fines et les écoles de cuisine de votre ville, de la province ou du pays, ou songer à exporter.
Les magasins appartenant aux grandes chaînes sont généralement dotés de leur propre système de distribution maison. Cependant, les magasins spécialisés ou les magasins de produits de santé achètent généralement chez les fournisseurs et grossistes ou distributeurs locaux non affiliés à leur magasin. L'information qui suit vise en grande partie à vous renseigner quant à la façon de vendre aux grossistes et distributeurs.
Étudiez soigneusement les politiques d'achat des entreprises de vente au détail que vous souhaitez
contacter. En règle générale, les décisions d'achat concernant les nouveaux produits sont prises au
siège social de l'entreprise, et non dans les magasins même. Il est possible que certains gérants aient
leur mot à dire sur certains nouveaux produits éventuels pour leur magasin. Il demeure néanmoins
que la majorité ne dispose pas de l'autorité nécessaire pour mettre un produit nouveau sur la liste.
Vous risquez de ne pas être payé si vous passez un accord avec le gérant du magasin, même s'il
s'agit d'un magasin indépendant dans une chaîne de magasins.
Il vous faut identifier l'acheteur responsable dans chaque organisation qui vous intéresse. Les
acheteurs sont répartis selon la catégorie de produits ou selon les produits spécifiques. Renseignezvous
sur la politique d'achat de l'entreprise auprès de l'acheteur avant de présenter votre produit.
Certaines entreprises de vente au détail s'en remettent à un comité pour prendre les décisions concernant les nouveaux produits. Cette procédure permet aux acheteurs, gérants de catégories, marchandiseurs et cadres dirigeants de regrouper leur expertise de façon à en arriver à un équilibre des différentes catégories de marchandises dans le cadre des stratégies d'ensemble de l'entreprise. Ces comités se réunissent habituellement deux fois par semaine ou une fois par mois pour étudier les présentations de produits nouveaux. Dans certaines organisations et pour certaines catégories de produits, les acheteurs sont autorisés à approuver ou rejeter sur-le-champ les produits se démarquant positivement ou négativement. Si l'acheteur est incertain face à un produit, il s'en rapportera au comité.
Some food retail companies make decisions about buying new items by committee. This process allows buyers, category managers, merchandisers and executives to pool their expertise so that they can achieve the right balance of merchandise categories within overall company strategies. Committees usually meet biweekly or monthly to review new product applications.
Vous devez fournir suffisamment d'information pertinente sur votre produit de façon à permettre une décision éclairée. Outre l'information de base sur le produit et sur le vendeur, les acheteurs et les comités chargés des achats s'attendent à connaître les préférences des consommateurs, l'espace tablette requis, les rabais sur la distribution, les résultats du test de marché, ainsi que la publicité et l'aide à la promotion auprès des consommateurs.
Il est possible que les détaillants et les distributeurs achètent certaines catégories de produits par cycle, en accord avec leurs promotions saisonnières. Si vous souhaitez vendre des produits pour le Temps des Fêtes-par exemple des pâtisseries, des produits de confiserie et des produits de volailles-vous devriez prendre contact avec les détaillants et distributeurs au moins six mois à l'avance.
Dans le cas des produits périssables, par exemple les fruits et légumes frais ou la viande, il est possible que les acheteurs passent leur commande de trois à six semaines avant une promotion. En outre, certains détaillants et distributeurs achètent une production de produits horticoles jusqu'à un an d'avance.
Les cycles de planification des achats diffèrent beaucoup selon la catégorie de produis et selon le détaillant. Vous devez apprendre à connaître les échéanciers de commande saisonniers des acheteurs, ainsi que les politiques contractuelles, afin de diriger vos efforts en conséquence.
La première étape la plus importante pour faire inscrire votre produit sur la liste d'un détaillant ou d'un distributeur en gros consiste à le présenter. Vote habileté en tant que présentateur, le degré de détail de l'information présentée et le respect du protocole de la compagnie sont autant de facteurs qui auront une influence sur la décision d'un acheteur d'inscrire ou non un produit sur sa liste.
Une fois l'acheteur identifié, contactez-le par téléphone pour prendre un rendez-vous lors duquel vous présenterez votre produit. Prévoyez au moins deux semaines avant d'avoir un rendez-vous.
Avant la rencontre, il se peut que vous ayez rempli le formulaire de 'présentation d'un nouveau produit' de l'organisation. On utilise souvent ce formulaire pour les produits d'épicerie. Il est possible que ce formulaire soit obligatoire si vous présentez aux détaillants des produits d'épicerie nouveaux. Par contre, si vous vendez des produits périssables comme les fruits et légumes frais, la viande ou les produits de boulangerie, il est possible qu'on vous demande de remplir une version abrégée du formulaire, ou même qu'on négocie un contrat sur-le-champ. Le protocole diffère selon le détaillant ou le distributeur en gros et selon la catégorie de produit. Vérifiez le protocole avant votre rendez-vous.
Si vous devez remplir le formulaire, on vous demandera d'inscrire des renseignements de base, tels l'adresse, les numéros de téléphone et de télécopieur et le nom de votre représentant ou agent. On vous demandera également des renseignements d'ordre général sur le produit, dont la description, la dimension et le poids des cartons ou caisses, le code universel des produits (CUP), les remises, le soutien promotionnel, la taille des commandes (par ex. la quantité minimum) et de l'information sur la livraison.
Vous devez fournir autant d'information que possible lors de la présentation de votre produit. C'est peut-être la seule chance que vous aurez de convaincre l'acheteur (et le comité chargé des achats que vous ne rencontrerez pas) d'inscrire votre produit sur sa liste.
Il est à conseiller d'apporter plusieurs échantillons de votre produit, ainsi que des dépliants publicitaires sur votre entreprise et votre produit et une liste des éléments suivants :
Les détaillants ontariens disent préférer acheter des produits ontariens plutôt que des produits d'importation, toutes choses étant par ailleurs égales-qualité, prix, approvisionnement et remises. Lorsque vous aborderez un détaillant, stressez le fait que vous êtes un fournisseur local. Vous aurez davantage de chances de voir votre produit inscrit sur les listes, même sur une base d'essai. (Notons cependant qu'un fois le produit du fournisseur ontarien sur les tablettes, on s'attend à ce qu'il fonctionne aussi bien que tout autre produit qui se vend bien-un ralentissement des ventes se traduit généralement par un retrait des listes.)
Un diagramme de planification est une représentation créée sur ordinateur illustrant une section des
tablettes d'un magasin de vente au détail. Les détaillants se servent de ces diagrammes pour planifier
un usage optimal de l'espace en tablette. Le diagramme est fourni aux magasins pour montrer aux
marchandiseurs comment installer les tablettes.
Cet outil peut faire beaucoup d'impression dans le cadre de votre présentation. Il montre en effet à
quoi pourrait ressembler une tablette chargée de votre produit. Pour plus de détails, veuillez contacter :
Une fois la présentation terminée, il est possible que l'on accepte ou rejette votre produit sur-lechamp.
Toutefois, il est plus probable que vous ayez à attendre de deux à quatre semaines, selon
la catégorie dans laquelle se situe votre produit, et selon qu'un comité est ou non impliqué dans
la décision (les produits périssables reçoivent généralement une réponse plus rapide).
Dans certains cas, l'acheteur acceptera de tester le marché dans quelques magasins pour une
période déterminée (par exemple, de deux à six mois) avant d'inscrire le produit sur les listes.
Il s'agit toutefois d'une exception plutôt que de la règle.
Si votre produit est rejeté après la première présentation, cela ne signifie pas nécessairement que
c'est la fin. Vous pouvez contacter encore une fois le détaillant si vous avez apporté les modifications
appropriées au produit ou si vous présentez des conditions d'achat correspondant davantage à ses
besoins. Sachez toutefois que de nombreuses entreprises de vente au détail n'accepteront pas de
revoir les produits rejetés avant une période de trois à six mois.
Les détaillants emploient des adjectifs comme « professionnel », « efficace » , « bien informé » , « ambitieux » et « créatif » lorsqu'ils décrivent le fournisseur qui a du succès. Il n'en demeure pas moins que les actes parlent bien davantage que les mots.
Le fournisseur par excellence tiendra compte des besoins de l'acheteur et lui transmettra toute l'information pertinente en temps et lieu.
Cette information comprend :
Les détaillants auxquels on a posé la question ont déclaré que les fournisseurs qui avaient le plus de
succès étaient ceux qui contactaient régulièrement les acheteurs-par exemple, aux deux semaines-
pour s'assurer que le fournisseur et les produits répondaient aux besoins et aux attentes des détaillants.
Le fait de parvenir à faire inscrire un produit sur la liste ne signifie pas qu'il y restera ensuite
pour toujours. Il vous faudra assurer le suivi, avec les techniques marchandes et les promotions
nécessaires pour que votre produit se vende aussi rapidement ou même plus rapidement qu'espéré.
Vous devrez vous entendre avec le détaillant quant au coefficient de rotation approprié à votre produit en magasin. Vous devrez ensuite suivre la rotation de près et ajuster les promotions, les remises et les promotions de façon à satisfaire les attentes du détaillant. N'oubliez pas que le nombre de fois où votre produit se vend (remplacement d'une caisse) et la taille des cartons sont des facteurs très importants. Lorsque les acheteurs vérifient la rapidité d'écoulement des stocks, ils regardent habituellement le nombre de fois où les caisses sont remplacées, et non la taille des caisses. Vous auriez peut-être avantage à emballer 12 unités par caisse, plutôt que 20. En effet, le nombre de fois où une caisse est remplacée est perçu comme une augmentation du volume des ventes.
Les techniques marchandes visent à tirer profit de l'environnement commercial pour promouvoir les ventes aux consommateurs. Elles ont un effet sur l'acceptation d'un produit en magasin et sur le soutien qui lui sera conféré. On a constamment recours aux techniques marchandes.
En voici quelques aspects :Il arrive souvent que les fournisseurs fassent appel à des sociétés de mise en marché qui se chargeront de surveiller les étalages en magasin, les stocks, etc. afin de s'assurer que les produits sont effectivement présentés tel que convenu.
Il convient d'identifier tout problème d'expédition, de rupture des stocks, des marchandises expédiées en trop et de dommages. Il faut ensuite prendre immédiatement les mesures correctives qui s'imposent. Il est tout aussi important de surveiller le service que donne les compagnies de transport pour s'assurer qu'elles répondent à vos besoins et à ceux de vos acheteurs.
L'industrie emploie le terme 'gestion des catégories' pour désigner ses pratiques d'achat et le processus consistant à faire passer le produit de la matière première jusqu'au consommateur.
La gestion des catégories est le processus par le biais duquel le distribueur ou le fournisseur
gère les catégories en tant qu'unités commerciales stratégiques. Le processus consiste à maximiser
les profits en fonction du mouvement de la catégorie de produit, plutôt que selon la marque. Ainsi,
l'on a recours à une combinaison efficace d'assortiment d'articles, de prix, de promotions, de
présentation en tablette et autres techniques ayant pour but de faire circuler les marchandises
des entrepôts aux consommateurs.
Il serait bon d'identifier l'acheteur responsable des achats dans la catégorie correspondant à votre
produit. Discutez de votre rentabilité avec les détaillants et avancez des faits. Par exemple, vous
pouvez mentionner l'augmentation des profits attribuables à divers programmes de mise en marché
et discuter du soutien qui sera fournit.
Soyez prêt à vérifier les résultats des programmes de promotion et à transmettre cette information
aux détaillants, pour qu'ils soient en mesure d'ajuster leurs efforts afin d'augmenter vos profits mutuels.
De nos jours, il devient de plus en plus important que les producteurs
comprennent en quoi consiste le commerce électronique et sachent
prendre des commandes sur Internet. Vous devriez vous préparer à
investir dans l'équipement qui vous mettra à jour dans ce domaine.
L'affiliation avec une association corporative d'épiciers vous permettra
d'avoir accès à l'information nécessaire sur le commerce électronique.
Découvrez quel genre de système informatique utilisent les détaillants et de quelle manière vous
pouvez vous y joindre. Il se peut que les détaillants qui sont vendeurs en gros soient équipés d'un
système informatique intégré regroupant l'entrepôt et le magasin. Peut-être permettront-ils aux
fournisseurs d'y avoir accès par modem. Ainsi, vous pourriez échanger de l'information concernant
les besoins en matière d'achat, les commandes, etc.
Avant d'engager un courtier, assurez-vous que vous en avez vraiment besoin. Par exemple, les produits
vendus à 'Choix du président' peuvent nécessiter l'aide d'un courtier, mas pas ceux vendus à Sam's.
Recourir à un courtier, c'est comme faire appel à du personnel de vente. Le courtier a un rôle vital
à jouer dans la réussite de l'entreprise. Il peut être avantageux d'engager un courtier plutôt qu'un
vendeur parce que :
Le point fort des courtiers en aliments est leur connaissance du marché local et des acheteurs.
La façon la plus simple de trouver un courtier est de vous adresser à l'Association
canadienne des courtiers en alimentation (ACCA). ACCA informe, sans frais, les
fabricants de produits alimentaires et les aide à choisir un courtier. L'association
offre également un service peu coûteux de jumelage avec des entreprises pertinentes
et peut fournir une liste de ses membres. Pour la joindre :
Agence canadienne des courtiers en alimentation
c/o Fabricants de produits alimentaires et de consommation du Canada
www.fcpc.ca
Tél. : (416) 510-8024
Courriel : info@fcpc.ca
Des listes semblables peuvent être obtenues auprès de l'Association of Sales and Marketing Companies. Cette organisation offre plusieurs documents portant sur le choix d'un courtier, dont les suivants :
Pour plus d'information :
Grocery Manufacturers of America
www.gmabrands.com
2401 Pennsylvania Avenue N.W., 2nd Floor
Washington, DC 20037
Tél. : (202) 337-9400
Téléc. : (202) 337-4508
Les associations de producteurs d'aliments organisent souvent des expositions où sont invités des
courtiers de marchés cibles. Les groupes de développement commercial des gouvernements fédéral
et provincial planifient et gèrent également des foires commerciales dans des secteurs de marché
cibles. Ces foires sont souvent rentables parce qu'on y trouve divers rabais disponibles grâce à la
participation de groupe.
Il existe aussi des associations nationales d'entreprises de courtage qui organisent des expositions
annuelles. Lors de ces expositions, les compagnies qui recherchent un représentant peuvent exposer
leurs produits dans un cadre semblable à celui d'une foire commerciale.
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