Couper les prix annule la prime des produits à « valeur ajoutée »

Le fait de sous-évaluer les produits ou les services à valeur ajoutée ou de les offrir à prix réduits est une erreur commune au moment de lancer un produit. 

Comment mesure-ton la valeur d'un produit? L’expression «bloc d’avantages » est souvent utilisée pour décrire toutes les caractéristiques de ce qui donne de la valeur à un produit ou à un service pour l’utilisateur ou le consommateur. Voici quelques exemples des qualités qui peuvent être recherchées :

• le produit ou le service correspond aux besoins du client;
• le produit ou le service est d’utilisation facile;
• le produit est fiable et la qualité est constante même après plusieurs achats répétés;
• on peut facilement se procurer le produit;
• le produit est rare ou unique– quelle est la concurrence?
• la relation entre le fournisseur et l’acheteur est bonne;
• le produit est conforme aux valeurs et aux convictions des acheteurs ou véhicule une image positive;
• et, bien sûr, le prix unitaire est équitable.

La valeur d'un produit est toujours déterminée par le client, mais c’est la responsabilité du fournisseur d’informer le client sur les caractéristiques des produits et services offerts.

Le prix de vente est un indicateur significatif de la valeur d’un produit sur le marché. Ce prix exerce également un effet direct sur la marge de profit unitaire du producteur. On comprend que le prix de vente est important puisque le profit total représente la marge de profit unitaire fois le nombre de produits vendus.

R. Gary Morton de Morton Horticultural Associates insiste sur l’importance de ne pas réduire sa marge de profit en établissant des prix de vente trop bas ou en offrant des rabais trop généreux sur le volume. La tentation est grande et c’est une erreur fréquente lorsqu’on lance de nouveaux produits sur le marché. 

R. Gary Morton a recours au tableau suivant pour illustrer ce point. Ainsi, avec une marge de 25 % (pourcentage du prix de vente – de 1,00 $ l’unité, par exemple, le produit coûte 0,75 $ l’unité ce qui donne en pourcentage une marge de 25 % -- 0,025 $/1,00 $ X100).  

Maintenant, voici la marche à suivre pour savoir la quantité additionnelle de produits qu’il faudra vendre si le prix est réduit de 10 % et qu’on souhaite obtenir le même profit final, comparativement au prix et au volume de départ. 

Situer 10 % dans la colonne de gauche. Suivre la rangée jusqu’au point d'intersection de 25 % avec la colonne sur la marge. Il faudra vendre 66,7 % plus de produits à un prix réduit de 10 % pour arriver à la même marge de profit totale. 

Si, au prix réduit, le producteur vend plus que le résultat indiqué sur le tableau, alors les profits totaux sont plus élevés. La marge étant calculée en pourcentage du prix de vente, si on réduit le prix du même montant que la marge, il n’y a alors pas de profit puisque le prix de vente est alors égal au coût de production.

Trop souvent, les rabais sur le volume annulent les profits. Il est également difficile de hausser les prix une fois que le produit a été lancé; il est donc important de prendre le temps de réfléchir pour établir un prix juste dès le départ. 

Il arrive fréquemment qu’on lance un nouveau produit et qu’on fixe un prix inférieur à celui des concurrents, plutôt que de tenter de mettre en marché un produit distinctif, d’en faire la promotion et de lui attribuer un prix qui reflète la valeur additionnelle du produit.  

Ici encore, la marge (et le profit) est réduite dès le départ, ce qui incite artificiellement à vendre le produit rapidement afin d’atteindre les volumes de vente requis. 

Finalement, il est très important de connaître le coût total unitaire incluant les coûts de production, les frais de mise en marché, de vente, de distribution et les prix au détail, le cas échéant.  

On doit s’assurer que l’entreprise a accès à des systèmes qui fournissent ce genre d'informations. Si on ne connaît pas le coût de production unitaire, il est impossible de connaître la marge de profit. Sans connaître sa marge de profit unitaire, il est difficile d’avoir automatiquement des profits à la hausse. 

La compréhension de la relation entre le prix de vente, les volumes de vente et le profit lorsqu’on lance un nouveau produit à valeur ajoutée permet de prendre des décisions plus éclairées.  

Le présent article a déjà été publié dans la chronique Better Decisions de la revue Better Farming.