étude de marché et etude des pratiques dans divers pay

Rapport sommaire à l'intention du comité de Transition de L'industrie des Courses de Chevaux

Table des matières

  1. étude de segmentation de la client�le
  2. Sondage des pratiques dans divers pays

Introduction

� l'�t� 2013, OLG a command� les deux études de recherche suivantes afin de mieux comprendre la possibilit� d'int�grer le jeu et les courses de chevaux.

  1. étude de segmentation de la client�le du marché des courses de chevaux en Ontario. Ce projet a été r�alis� par Research Strategy Group (RSG);
  2. étude des pratiques dans divers pays portant sur la façon dont les sociétés de loterie int�grent le jeu et les courses de chevaux. Ce projet a été r�alis� par le cabinet international sur le jeu de Deloitte.

Les principales conclusions des deux études sont prèsent�es ci-dessous. Ces conclusions offrent un �clairage et un contexte suppl'mentaires qui faciliteront le travail du comité de transition de l'industrie des courses de chevaux. Dans le cas des conclusions de l'étude des pratiques dans divers pays, il est important de souligner que la règlementation du jeu et des courses de chevaux en Ontario et au Canada est unique et que, par cons�quent, les stratégies qu�emploient les autres sociétés de loterie ne sont pas universellement compatibles.

1. étude de segmentation de la client�le

M�thode

L�étude de consommation comportait les volets suivants.

  1. Discussions avec des partenaires de l'industrie;
  2. Exploration par quinze groupes de discussion dans les régions du Grand Toronto, de London et de Fort Erie des attitudes et des motivations de consommation en ce qui concerne les courses de chevaux;
  3. Entrevues avec des clients VIP qui assistent r�guli�rement à des courses de chevaux en Ontario; et
  4. Sondage en ligne de 30 à 35 minutes administr� à 2 225 r�sidents de l'Ontario (19 ans ou plus) qui �taient des clients actuels ou �ventuels dispos�s à assister à une course de chevaux dans l'avenir. Le sondage en ligne a été effectu� entre le 14 et le 20 aoùt 2013.

L'information recueillie gr�ce à cette recherche a permis de dégager les besoins et les motivations des clients existants ou �ventuels. Les conclusions ont fourni un cadre de travail qui aidera le secteur des courses de chevaux à élaborer des programmes de commercialisation cibl's pour divers groupes de consommateurs et ont donn� un aper�u du comportement des consommateurs.

Principales conclusions

La première visite à un hippodrome est cruciale pour l'adoption du sport.

La première fois qu'une personne assiste à une course de chevaux est un �l'ment fondamental de l'établissement d'un lien à ce sport. Ce fait est largement attribuable à la nature unique des courses de chevaux comme forme de divertissement. Plusieurs des personnes interrog�es dans le cadre de l'étude ont manifest� une forte capacité à se souvenir de leur première exp�rience d'un hippodrome et ont donn� des descriptions vivantes des �l'ments distinctifs de la course : la solennit� des d'fil's, la couverture de fleurs d'corant les chevaux gagnants, les styles vestimentaires à l'hippodrome, l'odeur des animaux, les billets jet�s sur le sol. Comme la première visite à un hippodrome à une incidence significative sur l'attitude d'un client par rapport au sport, il est essentiel que les hippodromes comprennent parfaitement comment attirer les clients qui en sont à leur première visite et cr�er une exp�rience qui soit positive pour eux.

Peu de gens assistent seuls à une course de chevaux pour la première fois.

Les courses de chevaux sont uniques en cela que la plupart des consommateurs ne tenteront pas l'exp�rience seul. Les nouveaux clients se rendent pour la première fois à un hippodrome avec un membre de leur famille ou S'ils sont invit�s comme membre d'un groupe. Dans le cas des jeunes en particulier, la première visite à un hippodrome avec leur famille laisse souvent des impressions positives et durables.

L'initiateur est d'terminant lorsqu'il s�agit d'encourager les nouveaux consommateurs.

Celui ou celle qui am�ne de nouvelles personnes à un hippodrome (l'� initiateur �) joue un rôle essentiel pour cr�er des consommateurs à long terme. L'initiateur sert de mentor à ceux qui en sont à leur première visite : il explique les rituels du sport et enseigne comment d'chiffrer un programme et faire un pari. même si certains hippodromes ont con�u des programmes destin�s à simplifier les paris, les gens, à leur première visite, s�en remettent à l'initiateur et non au personnel de l'hippodrome pour obtenir des conseils et du mentorat.

Pour augmenter la fr�quentation, les hippodromes doivent d'velopper d'autres initiateurs. Les efforts de commercialisation ne doivent pas cibler principalement les nouveaux clients, mais se concentrer sur le développement de nouveaux initiateurs. Pour un nouveau visiteur, parier à un hippodrome est un geste intimidant, et montrer à quelqu�un comment parier est aussi un geste exigeant. Pour encourager de nouveaux initiateurs, les hippodromes doivent recourir à des tactiques comme des formulaires simplifi�s pour les paris (pour accompagner les formulaires traditionnels destin�s aux parieurs exp�riment�s) et des caisses d'sign�es pour les joueurs nouveaux et moyens.

Pour d'velopper de nouveaux initiateurs, l'industrie doit encourager les responsables des programmes à soutenir le processus de mentorat. Cette initiative est particuli�rement importante �tant donn� que la majorit� des clients des courses de chevaux n�am�nent pas de nouveaux clients aux hippodromes.

L'amélioration de l'exp�rience familiale, stratégie cl' pour l'industrie des courses de chevaux.

Les hippodromes ont toujours été accueillants pour les familles, particuli�rement dans les régions rurales et suburbaines où les choix de divertissement sont plus limit�s que dans les centres urbains. Environ 60 pour cent des clients assistent à leur première course avec un membre de leur famille.

L'industrie peut prendre un certain nombre de mesures pour améliorer l'exp�rience familiale à l'hippodrome. Il s�agit d'un �l'ment cl' de la croissance de la popularit� du sport dans divers segments d��ge.

  • même si de nombreux hippodromes tiennent à l'occasion des journ�es pour la famille, la recherche montre que ces initiatives peuvent être contre-productives et qu'il faut recourir à une solution plus permanente. Les hippodromes doivent envisager sérieusement l'établissement de sections distinctes qui r�pondent aux besoins des joueurs r�guliers, des nouveaux joueurs et des familles.
  • Les courses en direct donnent aux familles la possibilit� d'acc�der aux chevaux et de voir les animaux de près. Les promotions familiales doivent tirer parti de cette possibilit� unique et mettre l'accent sur les chevaux et l'agriculture, les tours de poney, la visite des paddocks et (ou) les interactions avec les animaux. Ces promotions ouvrent des possibilités de promouvoir davantage le sport dans des régions urbaines à des événements comme Royal Winter Fair et l'ENC, ou les visites aux paddocks des hippodromes.
Les clients des salles de paris et d'Internet sont introduits au sport par les courses en direct.

L'utilisation de salles de paris(centres de paris hors-piste exploit�s par les hippodromes et munis d'un permis de la Commission des courses de l'Ontario) et les canaux de paris en ligne ne sont pas à en tant que tels à les moyens les plus efficaces d'attirer de nouveaux clients aux courses de chevaux en direct. Ces canaux peuvent servir d'outil pour augmenter la fr�quence et la convivialit� des visites des clients. La meilleure façon d��tablir la client�le du pari hors-piste, C'est d'encourager de nouveaux clients à assister aux courses en direct.

Les clients des courses de chevaux n�ont pas les mêmes motivations que les joueurs de machines à sous.

Les joueurs de machines à sous et les consommateurs de courses de chevaux sont différents les uns des autres. Les clients des courses de chevaux aiment le d'fi de choisir un cheval gagnant et l'environnement de l'hippodrome, alors que les joueurs de machines à sous aiment l'�vasion que procure le jeu.

L'amélioration de l'ambiance à l'hippodrome est importante pour attirer et retenir les clients.

Plusieurs autres tactiques peuvent améliorer l'ambiance à l'hippodrome.

  • Rendre la course de chevaux plus importante que le pari. Perdre de l'argent à la première visite à l'hippodrome a un effet n�gatif sur l'exp�rience d'une personne. Cela indique que, particuli�rement pour les clients adultes à leur première visite, le fait d'assister à une course de chevaux doit primer sur le fait de parier.
  • Les chevaux eux-mêmes sont les acteurs cl's du processus de création de nouveaux clients. La proximit� des animaux est un aspect important de ce qui rend les courses de chevaux uniques. Les hippodromes doivent concevoir les aires d'observation le plus près possible de la piste. Lorsque ces aires existent, les clients doivent être encourag�s à s�y rendre.
  • L'industrie doit d'ployer une stratégie de relations publiques int�gr�e pour promouvoir et c�l'brer les nouveaux champions du sport en guise de moyen de susciter l'emballement parmi les clients �ventuels. Les r�pondants au sondage connaissaient les noms Northern Dancer et Secretariat, mais �taient incapables de nommer des champions actuels. Des c�l'brit�s plus nombreuses pourraient contribuer à ce que les courses de chevaux demeurent ancr�es dans l'esprit de l'amateur peu fr�quent.
  • Dans le marché d'aujourd'hui, la comp�tition pour les dollars consacr�s aux sports et au divertissement est plus vive que jamais. Les hippodromes doivent appliquer des normes rigoureuses pour attirer et retenir des clients loyaux.

2. Sondage des pratiques dans divers pays

Principales conclusions

L'industrie change ses modèles d'affaires et se dote de nouvelles capacités pour accroître ses revenus ou en obtenir de nouveaux (p. ex., revenus tir�s des �missions t�l'vis�es, technologie mobile) et attirer de nouveaux clients.

Une stratégie cl' utilis�e dans d'autres pays porte sur la promotion et la coordination centrales plus importantes parmi les intervenants li�s aux courses de chevaux. Le m�canisme de cette coordination varie de l'établissement d'un nouvel organisme central (Great British Racing) à l'élaboration de cadres stratégiques dans lesquels de nouvelles initiatives sont con�ues et mises en œuvre (Irlande et Victoria, Australie). La France et Hong Kong ont accru leur investissement en vue d'améliorer leur technologie Internet et mobile.

Certains pays r�ussissent beaucoup mieux que d'autres à accroître leur nombre d'amateurs.

La vente de paris en groupe originaux, comme en France et en Su�de, a particuli�rement r�ussi à augmenter les paris ou le total des montants pari�s. Plusieurs pays essaient de nouveaux types de paris, même si C'est exigeant. Des hippodromes ont invers� la tendance à la baisse de la fr�quentation par des stratégies plus dynamiques pour la gestion des relations avec la client�le et les médias sociaux, alors que d'autres utilisent le divertissement hors courses de chevaux pour �largir le nombre de leurs amateurs.

Mettre l'accent sur le haut de gamme comme les jours de courses de prestige et les festivals est une stratégie largement utilis�e.

Une stratégie efficace que l'industrie applique dans de nombreux pays consiste à mettre l'accent sur les jours de courses de prestige et les événements sp�ciaux et à les promouvoir auprès du grand public et dans les médias. Des exemples notables sont les British Champions Series et, nouveaut� r�cente, l'Irish Champions Weekend. Sont aussi clairement cibl's les � rencontres � ou les � festivals �, où l'attention et les revenus portent sur quelques événements cl's.

Les quatre pays examin�s en d'tail ont tous un certain type de soutien public, mais les moyens varient consid'rablement.

En Irlande, le gouvernement fournit un soutien financier direct par l'entremise du Horse and Greyhound Fund. Le gouvernement français se sert de la règlementation pour protéger le monopole sur le pari aux courses de Paris Mutuel Urbain (PMU), qui g�n�re plus de 1,2 milliard de dollars CAN en revenus fiscaux annuellement. En Australie, une nouvelle l'gislation a été adopt�e en vue de pr�venir la migration des revenus provenant du pari aux courses de chevaux vers des entreprises de pari priv�es situ�es hors des frontières nationales, tout en continuant de produire des revenus pour l'industrie des courses. Enfin, le Royaume-Uni se sert de la l'gislation existante pour soutenir les courses. Il s�agit de la forme de soutien la plus restreinte observ�e, car elle est limit�e au pr�l'vement obligatoire d'une taxe sur les profits des exploitants de paris hippiques britanniques, formule aujourd'hui d'pass�e. Les taxes sur les paris pay�s au gouvernement d'passent en fait les montants des contributions pay�s à l'industrie des courses.

Il y a eu des cas où le soutien public des courses de chevaux a �chapp� au contrôle public / à la gestion publique. Le secteur des courses de l'Italie, actuellement sous contrôle du d'partement de l'agriculture du gouvernement, a connu des difficult�s financi�res importantes et a beaucoup agit par impartition dans les derni�res années.

La baisse du pari traditionnel et la migration simultan�e vers le pari en ligne motivent la règlementation dans la plupart des pays sond's.

Les stratégies incluent la tentative d'obtenir une partie du pari en ligne par une nouvelle l'gislation (Australie), le lobbyisme portant sur une nouvelle l'gislation (R.-U., Irlande) et la mise en place du pari en ligne au c�ur des plans de développement des produits / de distribution (France).

Des différences marqu�es dans le produit et la distribution pour le pari entre l'Ontario et d'autres juridictions feraient obstacle à l'adoption facile de ces stratégies.

Produit : La plus grande différence entre l'Ontario et certaines juridictions r�side dans les cotes fixes pour les courses de chevaux (l'Ontario utilise le pari mutuel uniquement). Les cotes fixes constituent le principal système au Royaume-Uni et en Irlande, et comptent pour beaucoup plus de 90 pour cent des paris. L'Australie propose un autre produit pour le pari, � Favourite Numbers �, qui est essentiellement un type de billet de loterie qui procure quand même un int�r�t dans les courses de chevaux.

Distribution : Dans la plupart des marchés �tudi�s, les canaux de distribution �taient plus diversifi�s qu�en Ontario. En Su�de, V75 est le produit de loterie le plus vendu. Il s�achète dans les �piceries et des �tablissements autres que les hippodromes. Au Royaume-Uni et en Australie, le système de distribution est plus dense et la concurrence entre les organismes de pari est plus grande.

Ce qui diff�rencie également l'Ontario des autres juridictions, C'est que le Code criminel du Canada ne permet pas aux organismes de jeu provinciaux comme OLG de tenir et de gérer des activités de pari mutuel avec les courses de chevaux. De plus, le Code criminel du Canada ne permet pas de parier sur un seul �v�nement avec des cotes fixes (p. ex., le pari sur un seul �v�nement sportif).

Les revenus hors paris, une source importante de revenus pour les hippodromes.

Conformêment à la conclusion pr�c�dente concernant les actifs haut de gamme, il a été constat� qu'une grande proportion des revenus hors pari des hippodromes provenaient d'un petit nombre de jours de courses et de festivals de prestige, de qualité et bien �tablis à particuli�rement au Royaume-Uni, en Irlande et en Australie, ainsi qu�� plusieurs hippodromes des �tats-Unis. Une combinaison d'offres ont été observ�es à ces événements, notamment à certains où les courses ne sont qu�un �l'ment de divertissement en plus de la musique, de la mode et d'autres activités marquantes.

Compte tenu de la structure de l'industrie des courses au Royaume-Uni, l'industrie re�oit une proportion beaucoup plus petite du revenu total provenant des paris à environ un tiers de son revenu total lorsque tous les �l'ments relatifs aux paris sont inclus. Les revenus par jour de courses (soit le revenu tir� des entrées, des programmes, de la restauration, etc.) comptent pour plus de 50 pour cent du total des revenus de l'industrie du Royaume-Uni. L'industrie recherche activement des revenus de commandites pour s�assurer des sources de revenus suppl'mentaires.

L�étude a observ� que la diversit� des revenus de l'industrie des courses diminue g�n�ralement à mesure qu�augmente le soutien public. L'industrie française des courses affiche les revenus les moins diversifi�s : environ 90 pour cent du revenu des paris provient de PMU.

L�étude n�a trouv� que des exemples limit�s d'Intégration entre la loterie / les casinos et les courses de chevaux dans le monde.
  • En Europe, il existe peu ou pas de lien. En France, PMU (entit� du gouvernement) possédé le monopole du pari aux courses de chevaux et accepte aussi les paris sportifs sur d'autres produits.
  • Plusieurs des sociétés de loterie des �tats-Unis disposent d'un programme de financement de bourses par les machines à sous.
  • � Hong Kong, le Jockey Club contrôle des activités importantes li�es au pari aux courses de chevaux et au pari hors courses de chevaux.
  • En Australie, une l'gislation r�cente a �tabli une plus grande s�paration entre les courses et les casinos.

Internationalisation

L'Australie a adopt� une d'marche d'internationalisation en �tendant la commercialisation à d'autres pays et en regroupant des pools de paris. Le populaire V75 se joue dans un certain nombre de pays, et l'établissement de revenus provenant de paris internationaux est prioritaire pour PMU en France. Ces mesures contribuent à augmenter les pools, ce qui suscite plus d'attention et de paris.


RSG         OLG         Deloitte


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